Ausgangspunkt aller Markenentscheidungen bildet die Festlegung der Positionierung. Unter Positionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt.

Eine erfolgversprechende Positionierung von Marken setzt die Einhaltung folgender Anforderungen voraus:  
 

• Relevanz
• Konzentration
• Differenzierungsfähigkeit
• Dauerhaftigkeit
• Zukunftsorientierung
• Flexibilität
• Kontinuität
• Operationalisierbarkeit

Prozess der Markenpositionierung:

Analyse

• Marktabgrenzung
• Wahl der strukturellen Positionierung
• Identifizierung der Positionierungsinhalte (z. B. Design)

Auf welchem Markt möchte ich mich positionieren, welche Spezifika hat der für mich relevante Markt? Mit welchen Eigenschaften möchte ich mich am Markt positionieren? Für die Identifizierung von Positionierungsinhalten werden oft Kreativitätstechniken wie Brainstorming, Synektik oder morphologische Kasten verwendet.

Positionierungskonzeption

• Bestimmung der Zielgruppe (Gesamtmarkt, Segmente)
• Festlegung der materiellen Positionierung

Positionierungsumsetzung

• Schlüsselbild
• Branding (Design als Brandingelement)
• Markenanreicherung

Instrumente und Maßnahmen, die notwendig sind, um die gewünschte Positionierung im Auge des Kunden zu erhalten. Ein Mittel zur Positionierungsumsetzung ist ein adäquates Design als Teil des Brandings.

Kontrolle

• Positionierungsmodelle
• Eigenständigkeit

Positionierungsmodelle und –analysen zeigen, ob man die Idealposition bereits erreicht hat oder wie weit man davon noch entfernt ist.

>> Buchtipp
Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling
Carsten Baumgarth, 2004, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 115ff

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